会员制最大的武器是什么？

会员店，该如何抵抗市场变迁？

2020年，中国需要怎样的会员制模式？

万客隆没有做出正确答案，但它进行了一次错误示范。

1996年，《北京政协》曾以一篇《“零售巨人”到来的启示》，号召中国零售业，学习外资企业的先进经验。

若干年后，万客隆这个中国内地会员制模式的“开创者”，被收购、退出中国市场，留下了一份“零售巨人”倒下的启示。

摘自1996年《北京政协》王正义文

上世纪90年代中后期，是外资零售企业进入中国大陆的黄金时代，这期间，沃尔玛、家乐福、麦德龙等欧美老牌超市，相继在中国开店。

被誉为“中国会员店鼻祖”的万客隆，更是其中光环耀眼的明星。

1996年，正大万客隆开业

1996年9月26日，“正大万客隆商场”在广州三里元开张，开业之初便创下单日销售额400万元的记录，半年多累计销售额达5亿多元。

这一年的中国，零售行业刚刚兴起，全国范围内，大型超市不足500家，超市网点只有六千个左右，其中多集中于北京、上海、广州等大城市。

国家统计局数据显示，1995年，我国城镇化率仅为30.48%，农村人口占总数的四分之三，在宏观场景中，居民消费极度依赖本地中小零售商、分销商。

而万客隆当时开创的会员制模式，跟一般的商超不同，主要会员人群并不是个人购买者，而是各地的零售商和分销商。

这种会员制策略，与众多商家的采购需求一拍即合，很长时间内，由于商品走量很快，在万客隆批发的商家，经常能看见叉车在店里跑来跑去。

在万客隆店中，会员采购商品而归

1997年，万客隆正式进京，首店选址北京洋桥，不仅登上了新闻联播，更是国务院首批批准成立的两家中外合资连锁商业试点企业之一（另一家是家乐福），形势一片大好。

也就在这个时候，在全国各地，相继出现了京客隆、慈客隆、重客隆等类似的企业，并一度成为各地零售业的中坚力量。

在当时，没有一个人会想到，各种带着“客隆”招牌的生意风生水起之时，万客隆却已经提前结束游戏出局。

2008年1月23日，“中贸联万客隆”以12.8亿元的价格，卖身韩国乐天集团，随后经过一年的整合改造，万客隆超市招牌被乐天玛特全面取代。

广州地区的“正大万客隆”，则早在2003年，就被转让给了正大集团，而后统一更名为“卜蜂莲花”。

原广东汕头龙湖区的正大万客隆商城，已更名为“卜蜂莲花”

一个曾拥有绝对优势的外资会员制企业，为何会突然全面退出中国市场？

2004年，中共中央、国务院以一号文件曾下发《关于促进农民增加收入若干政策的意见》，将“农民工”这个群体，正式搬上社会焦点。文件指出：

在文件下发前几年，中国正式开启外出务工的大潮，仅安徽省，2000年外出农民工，就高达450万人，超过全省总人口的7%。

中国城市化进程的加快不仅带动了中国经济的高速腾飞，更加快了国人消费水平的不断提高，在2000年，曾热播一时的电视剧《闲人马大姐》，就有多个场景发生于马大姐逛超市的路上，成为当时百姓富足、超市购物热潮的一次生动注脚。

电视剧《闲人马大姐》中的片段

同时，华润万家、大润发等全国性商超也开始崛起，各地也不乏一些区域性超市，江苏有苏果，南京有红旗，联华超市在浙江、上海市场备受青睐，新一佳、人人乐在广州蓬勃发展。

相比万客隆针对零售商、分销商的会员制模式，大型商超开始推出面向个人消费者的会员制，提供系列优惠政策，并受到顾客的广泛青睐。

2001年，“中贸联万客隆”全年销售额仅为8.5亿元，这个数字，连联华超市当年销售额的十分之一都不到。

万客隆会员卡

随即，万客隆位于天津、石家庄、沈阳等地的分店，相继因业绩不佳而关停。

虽然万客隆试图通过革新，比如将大包装商品替换成小包装，鼓励个人注册成会员，甚至没有会员卡的消费者，也开始被直接放行，但依然难以扭转局势。

2003年，人民网刊载的一篇探访万客隆的文章，对万客隆的颓势，有着强烈的象征意义：

至此，一个曾拥有绝对优势的会员制企业，终于落幕。

1996年，当第一家万客隆落户广州，中国人开始知道“会员”为何物时，人均GDP仅为707美元。

2018年12月，知名财经吴晓波在年终秀上曾说：“会员制将成为2019年最流行的消费者关系模式”。这一年，中国人均GDP达到9960美元。

在这二十年来，伴随中国国情和人群的变迁，会员制模式不断迭代；而如今，越来越多的企业，正在酝酿新的一轮属于中国的会员制创新。

今年1月22日，QuestMobile发布《中国移动互联网2018年度大报告》显示，2018年中国新增网民近4600万，移动互联网活跃用户规模达11.3亿。

互联网的发达，让消费者的各种购物行为，形成大量的数据沉淀、转化，中国也成为全世界大数据运用最完善和最快捷的国家。

阿里88VIP负责人段玲曾有过一次精彩的论述。在今年8月份，她在群访记者会上表示：

今年年初，“一人食”火锅大火，但阿里通过大数据分析，88VIP会员购买人数并不多，因为早在数月前，就已经有大量会员购买，会员需求趋于饱和。

88VIP会员，会员权益囊括阿里整个生态体系

围绕88VIP会员，阿里还绘制了专属的人群画像：爱买、乐于分享、年均消费额超过10万人民币，购买宽度是普通人的6倍。

成熟的大数据能力，让企业能够建立全面的会员模型，更精准地了解会员的主要类型和需求。

应用到线下，哪些区域的会员，喜欢什么类型的商品，人均客单价如何，企业通过分析大数据，把正确的商品分配到线下门店，并采取相应的服务策略，形成更高的经营能力。

2009年，万客隆卖身乐天一年后。

原万客隆中方代表、副总经理杨晓红，仍然坚持认为，万客隆的出局，不意味着会员超市的失败。她说：

“（万客隆）有选择的选择顾客，而不是来者不拒什么都要，利用会员制及一整套的系统对顾客消费需求研究分析。”（摘自《中国商报》报道）

当我们回顾这一切时，会感受到一股不可抗衡的洪流，它兼具摧毁与建设的力量，滚滚而来、势不可挡。

最后，修改一下谷歌十诫的第一条，作为结尾：

一切以“会员”为中心，其他一切纷至沓来。